Herinner jij je dat filmpje van Apple nog, ‘Think different’? Apple eert daarin de creatievelingen, rebellen, mensen die tegen regels aanschoppen. Youngme Moon doet in haar boek ‘Different – escaping the competitie herd‘ een soortgelijke oproep. Ze hunkert naar organisaties die tegen de stroom in zwemmen, opvallende keuzes maken en hun klanten verrassen. Vraag jij je af wat dit boek doet op een site over leiderschap en samenwerken? Lees dan vooral verder.
Copy/Paste
Kopiëren van de concurrent: dat gebeurt veel te veel, aldus Moon. Ga zelf maar eens na. Hoe moet je als consument nou kiezen uit al die modellen wasdrogers, de nieuwste modellen smartphone of de talloze shampoos en tandpasta’s in de supermarkt? Er zijn zoveel mogelijkheden dat je door de bomen het bos niet meer ziet.
Kuddegedrag van producenten…
Producenten kopiëren nieuwe kenmerken die hun concurrent heeft toegevoegd aan een product. Zelf bedenken ze ook af en toe iets nieuws – dat de concurrent dan weer kopieert. Differentiatie is – juist door de concurrentie – een mythe geworden. Moon noemt dit verschijnsel in haar boek ‘the competitive herd‘. Blijkt uit onderzoek dat jouw kwaliteit en levertijd goed is, maar de prijs wat hoog in vergelijking met de concurrent? Dan probeer je de prijs te verlagen. Terwijl de concurrent juist zijn speren zal richten op kwaliteitsverbetering of versnelling van de levertijd.
…stoot consumenten af
Gevolg: je gaat nog meer letten op de concurrent, gaat niet meer je eigen weg en doet wat de concurrent doet. Verrassen is er niet meer bij. Uiteindelijk stoot je daarmee de consument af, die op zoek gaat naar een heel nieuw alternatief.
‘Welke keten is dit nou weer?’
Denk maar aan de hotelbranche. Hotelketens lijken steeds meer op elkaar. Ieder hotel heeft een prima bed, o.k. ontbijtservice en een kleine koelkast op de kamer. Een klantenkaart hebben de meeste ook. Ondertussen ziet de hotelgast niet meer in welk hotel hij nu weer slaapt. Voor hetzelfde bedrag – of minder – boekt hij een aantrekkelijke woning met persoonlijke details via Airbnb. Om jaren later nog te herinneren hoe leuk dat appartement in Kopenhagen was, en hoe vriendelijk dat Franse echtpaar in Parijs.
Zes tips om je klant te verrassen
Werk jij in een branche waar de concurrentie en het kopieergedrag welig tieren? Of vis jij voor een nieuwe collega in de zelfde kleine vijver als je concurrenten? Dan zijn dit een paar tips om het anders te doen en je doelgroep te verrassen.
- Staar je niet blind op de concurrent
Denk vanuit je eigen mogelijkheden. Welke koers wilt je varen, waarmee onderscheiden jullie je? En vooral: waaraan heeft je klant of (nieuwe) medewerker behoefte? Zo weet Ikea zich te onderscheiden van de concurrent, niet door meer service te bieden (kopje koffie, uitgebreide persoonlijke aandacht), maar juist minder: zelf in elkaar zetten van je kastje, zelf mee naar huis nemen. - Probeer de verwachtingen van de klant juist niet te overtreffen
Meestal wil je de verwachtingen van klanten overtreffen. Een zachtere matras, meer smaken chips. Klanten raken daarop uitgekeken. Kijk juist wat breder: een bijzondere ervaring, deel uitmaken van een select gezelschap, zoals het ‘geheime’ café in Rotterdam. - Ga niet voor mainstream
Kies een duidelijke doelgroep die past bij je organisatie en wees daaraan loyaal. Want zodra je voor een grotere groep gaat kiezen, is jouw unieke meerwaarde weg en haakt je oorspronkelijke groep, je meest loyale fans, af. - Moffel je zwakke plekken niet weg
Elke organisatie heeft zwakke plekken. Profileer ze als kracht; het maakt je uniek. Zo werd Red Bull bekend als vies energiedrankje. ‘Wellicht vind je het niet lekker, maar je krijgt er wel een lading energie van’, aldus de boodschap. - Geef je consumenten een nieuwe bril
Vergelijk je product niet met de logische tegenhanger, maar kies een productcategorie waartoe je graag zou willen behoren. Zo heeft Kimberly-Clark bestaande klanten jaren langer aan zich weten te binden, door ‘pull-ups’ als onderbroekje neer te zetten, in plaats van als luier voor peuters. Want ouders willen graag hun kind een volgende stap richting zindelijkheid laten zetten. - Zorg voor een betekenisvol verschil
Wanneer een verschil integer, authentiek en oprecht is, dan willen anderen zich daarbij aansluiten. Soms wel heel veel mensen. Want denk maar nog even terug aan dat filmpje van Apple. Iedereen wist: ‘Apple is voor bijzondere mensen’. Inmiddels hebben zoveel mensen Apple-producten in huis, dat je jezelf daarmee niet meer onderscheidt. Apple is mainstream geworden.
De moeite waard – niet alleen voor marketeers en productontwikkelaars
Wat mij betreft kun je de grondgedachte en tips ook toepassen op de arbeidsmarkt, als HR-verantwoordelijke of leidinggevende. Uiteindelijk werken mensen liever niet bij één uit een dozijn, maar bij een unieke organisatie die bij ze past, dezelfde waarden en normen heeft en waar ze een stap in hun ontwikkeling kunnen zetten.
‘Different. Escaping the competitive herd’ is geen standaard managementboek met how-to’s, strakke modellen of handleidingen. In plaats daarvan geeft Moon en voorbeelden en zet ze aan tot nadenken. Zo laat ze zelf zien dat het de moeite waard is om ‘different’ te handelen!
NB
Dit artikel schreef ik eerder als column voor Management Team.
